转载自微信公众号“央视网”

给很少的预算，做火遍全国的营销，可能吗？

一般的乙方会说，不可能。但不一般的厦门会说，我可以！

最近一段时间，刷手机总能刷到厦门地铁。地铁电视下方，各种有趣的滚动弹幕，被无数次截图、转发，比如：

“本座乃三界最强，没想到也会赶地铁来不及。”

“我恨早八，我的怨气比八百年的厉鬼还大。”

“大家不要熬夜了，对眼睛不好，我现在已经看不见支付宝和微信的钱了。”

在全国段子手的加持下，厦门树洞迅速走红。

“厦门树洞”栏目成为厦门新的网红打卡点。工作人员称，树洞现在一天可收到投稿上千条，“游客”来自全国各地。

树洞爆火，城市出圈，如果这是一场全国范围内的城市形象立项竞标，厦门树洞这波稳赢。

厦门树洞里的厦门气质

厦门树洞是厦门电视台的下属栏目，在厦门所有公交、地铁的站台、站厅，以及医院、市政单位、银行的户外终端上，都能看到人们滚动的吐槽。

很多城市都有地铁，滚动栏里，常见的大抵是各类宣传、提示、欢迎语，这些中规中矩的内容，没有错，但坦白说，也很少有人看进眼里去，更像某种“结构性”存在。

厦门树洞能全网爆火，凭的就是核心竞争力——好玩儿。其他城市也有类似的树洞，比如广州、西安、南宁等，但文风多为“温情治愈风”，导致网络热度与树洞文案一样，不温不火。

厦门树洞的内容则相当接地气。

生活的大事小事，比如同事甩锅、领导画饼、早上起不来、吃面烫舌头，挤地铁把包包上的小熊挤没了……平时会说的话，树洞里可以说；平时不会说的话，树洞里更可以说。

作为一个人口平均年龄36.8岁的年轻城市，树洞人们的倾诉，也大多与事业、爱情相关，在树洞人或吐槽，或走心的留言中，我们看到了一个个具体的人。

有人脑洞大开：“健康就是财富，那我的健康码为什么不能当付款码用？”

有人走心倾诉：“我知道我们不是同路人，是我偏想和你走，一段也好。”

有人送上祝福：“如果生活太难，那就祝我们下班快乐。”

树洞从不回避生活的“毒打”。“天好冷，风好大，我的法拉利有点怪，怪像共享单车的。”“都说时间可以夺走一切，那可不可以，先夺走我的贫穷？”

种种“人间真实”，让各地树洞人纷纷共情。广东人、山东人、北京人……外地树洞人们，未必知道厦门的双子塔、新会展中心，却因为厦门树洞，纷纷到地铁一游，短暂地成为了“精神厦门人”。

有趣、年轻、开放、不装，厦门树洞就像一个网络版的城市地标，全方位地展示了城市气质。

城市气质不需硬拗造型

城市应该有气质。不同的城市，应该有不同的气质。

在世界范围里，许多城市的气质，不言自明。

有的大城市，成为某种气质的代名词。比如提到浪漫，就想到巴黎；提到前沿，想到硅谷；提到绅士，想到伦敦。

小城市也不遑多让，比如柔情的丽江、古朴的奈良、神秘的敦煌等。

城市气质，在当下尤为重要。不但能给子孙后代留下世代受用的文化遗产，更意味着当下的经济收入。所以，旅游经济火了，就有人工造景、造节。网红经济起来了，就强推、强捧各种“网红”打卡点。

假大怪建筑是一类。各种丑、怪、不土不洋的建筑拔地而起，热闹过一阵后，既不能吸引游人，又不能沉淀故事，只好突兀地伫立在城市中。

强拗文化人设的是一类。比如有些城市，拼命争抢名人故里、生拉硬造历史典故，在各城市争夺名人大战中，“伏羲东奔西走，黄帝四海为家，诸葛到处显灵，女娲遍地开花”；

一味追求高大上洋也不行。比如全国各地的山寨白宫、山寨天安门、山寨凯旋门，造价不菲，但游客寥寥。还有些用新漆刷古物，数百、千年的大佛、古楼，惨遭一键磨皮，失去了特色，淹没了城市气质。

总之，这些城市出尽百宝，但终究沦为菜鸡互啄。强拗造型，没特色的照样没特色，甚至大家一样土、一样怪，反而面目模糊，最终一地鸡毛。

城市气质如何塑造？

厦门树洞的走红，是一场有“预谋”的意外。

厦门树洞栏目团队采用UGC创作模式，在七夕、音乐节等热门节点做话题，多平台互动，针对行人的精准投放……每一步，都是城市形象课上的正面案例。

作为“全国首个交通树洞”，厦门树洞很早就有做“互联网嘴替”的苗头。在本次爆火之前，厦门树洞已有金句无数。

比如2021年，树洞就留下了：“我的钱虽然不是大风刮来的，但很像是大风刮走的。”“如果可以拥抱你就好了，但我只是一段文字。”种种留言，说出了广大市民的心声。

看见每个生活在这里的人，关心他们的生活、重视他们的感受，这样的城市，谁不爱？所以说，厦门树洞的爆火，是偶然，也是必然。

对其他城市来说，厦门树洞是一份值得一抄的“作业”。厦门树洞用自己的成功经验说明，打造城市气质，其实并不需要动辄花大价钱，也不必一定生拉硬套。

打动人的细节，往往来自真实的生活。真实地面对、具体地了解，这里的人如何生活，早市几点开门，这片土地上发生过哪些波澜壮阔的故事，又有怎么样具体而微的情绪，用生活的细节，去打动生活的人。

秉持开放的心态，避免闭门造车。盲目发号施令的项目工程，或者自以为重要，费尽心思抢来的文化头衔，往往只能感动自己，不能打动他人。树洞的全网参与模式，就是重视网络的力量、年轻人的力量，让城市有时代感，不再老气横秋。

好的审美，也尤为重要。城市气质要美，就不能把城市形象寄托在一群丑建筑、怪雕塑身上，也不能千篇一律地模仿其他城市，而要在城市生活中，用一双美的眼睛，挖掘城市之美。

来源： 瞭望东方周刊