本文是6月13号直播的文字版本。

在消费萎缩的时代，品类平替是最佳策略。我们认为要完成品类平替，需要至少关注三个要点：认知领先、成本领先、爆款突破。

认知领先的案例是小米手机和瑞幸咖啡，通过关联高势能的品牌，抬升自己的认知价值。

成本领先的案例是西南航空和茶颜悦色，通过差异化、聚焦在运营活动之间形成环环相扣的效果，以领先于竞争对手的成本占据竞争优势。

爆款突破的关键点是创新：新趋势、新技术、新品类、新品牌 、新产品、新对手。典型案例如小罐茶、农夫山泉、元气森林等。

这三个步骤的共同点是拒绝大传播，不增加营销费用和管理成本，只是对现有的企业资源进行重新整合，以改变事物内在结构的方式实现品牌的质变。

认知领先

飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。

方太电器定位更适合中国厨房的高端厨电，但是并没有意识到中国厨房的特点是油烟大，油烟机才是关键。老板电器在方太的路线上推进了一步，聚焦吸油烟机的大吸力特性，并开创大吸力油烟机的新品类。

事实上领先并不代表认知上的领先，认知上的领先却可以导致事实上的领先。开创品类只是事实上的领先，主导品类是在认知上的领先。

在认知中领先的重要条件是投入资金。这是国内品牌和国际品牌的认知距离。

国内品牌常常认为资金投入是消费，而不是投资。所以在这方面常常不够彻底，克劳塞维茨说没有人在跨越战壕的时候只迈半步，两个半步加起来并不等于一步。

只有把资金投入视为投资，才能在认知中领先。资金投入是品牌的一部分，消费者购买的就是你的品牌，换算过来就是：消费者购买的就是你的资金投入。

从竞争端看，足够量甚至超出必要量的资金投入才能打退潜在竞争对手。宝洁公司每年在中国的广告投入就有十几亿，宝洁利用广告投入抬高了竞争门槛，也提升了在认知端的知名度。

创建品牌靠公关，维护品牌靠广告。

国内品牌我们比较赞赏的品牌是农夫山泉、小罐茶和脑白金。根据招股书数据，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。每年的营销费用是其利润的1/4之多。对于小罐茶和脑白金我们没有数据，但是仅从直观感受看，他们的广告投入也远超同类品牌。

爆款长红模型可以结合品牌定位三叶草来看：认知端要保持领先，企业端要坚守品类、进化品类、分化品类，竞争端要引入竞争、做大品类。

对中小企业来说，实现认知领先的办法是打造认知产品。

小米手机的产品发布会是它的认知产品。

小米擅长在自己的发布会上借助顶级的供应商，告诉顾客小米手机品质一流。雷军经常强调小米的供应商：高通、夏普、索尼等等。这些供应商的品牌势能，支撑了小米手机低价不低质的品牌形象。

我们认为，包括产品发布会在内的所有传播活动，都是小米的认知产品。认知产品的成功，转化了小米品牌的心理账户。

如果没有认知产品，小米就是一个和oppo、vivo差不多档次的品牌。有了认知产品，顾客就会把小米和苹果手机放在一起比较。这样一来，小米手机就显得价格良心、品质高级。

同样打造认知产品的，还有瑞幸咖啡和完美日记。

瑞幸咖啡刚出现的时候，总是把自己和星巴克关联在一起，一会说星巴克都是智商税，一杯咖啡一半是房租成本，瑞幸则没有房租成本。一会说选择瑞幸是有自信的表现，中国咖啡和美国咖啡之间差的只是自信而已。

这种认知产品的打造，让顾客觉得瑞幸和星巴克也差不多档次，就不会把它和冲泡咖啡放在一起比较了。打完折之后的瑞幸咖啡7块钱一杯，很便宜，但也不会觉得低端。

完美日记作为新一代美妆品牌，在认知产品的打造上也很有心得。它在社交媒体的传播策略是，把自己和国际大牌做对比。

告诉顾客完美日记和欧莱雅是同一个生产线制造出来的，给顾客展示完美日记的上妆效果和欧莱雅的很接近，价格却是国际大牌的五分之一甚至十分之一。

成本领先

很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜靠什么赚钱呢？创始人的回应是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。

那么竞争对手不会优化管理么？为何只有茶颜能做到？因为聚焦。

从数量上看，CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶颜悦色只有200多家。

但是其他品牌都是在全国布局，茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。

如果聚焦在长沙一个城市看，（截至2020年7月）茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙，更是在长沙主城区的聚焦。根据媒体报道：

茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数，更是对于主城区的把控。从总数来看，茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，其他4位对手的门店数在36家到55家之间。

在长沙繁华的天心区，茶颜悦色的门店数量达到63家，是茶颜门店数量最多的行政区。雨花区的势力版图相对均衡，30家茶颜悦色的周围有24家CoCo和21家1點點。

711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。

茶颜悦色的供应链管理能力并不高，其创始人坦言迟迟不走出长沙，是因为管理能力不足，也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。

在管理能力不足的情况下，茶颜悦色还能保持高性价比，与她聚焦在区域市场是分不开的。

聚焦开店能够提高品牌认知度。

麦当劳在美国的门店数量是汉堡王的两倍，麦当劳的单店平均营业额是260万美元，汉堡王是130万。

肯德基在中国的门店数量是6000多家，麦当劳是3000多家。肯德基的单店平均营业额是400万，麦当劳是200万。

更多的门店带来更多的曝光，更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处：降低企业内部的物流成本、管理成本，提高企业外部的顾客认知效率。

很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜怎样从供应链、管理方面进行优化，降低成本？

茶颜的产品特点也在刻意寻找差异化，有媒体说：

茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼整个行业，产品类型目前无外乎这三种。

而茶颜悦色的产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，几乎都是一个类型，几乎没有第2家这么卖。

在区域上，她专注长沙市场；在价格上，她占据了独特位置；在产品上，她创造了独特的产品组合；在品牌上，她有不同于整个行业的中国风；在运营上，她有独特的养成系。这一切的操作使她占据了一个独特的生态位。

所以你很难认为茶颜悦色是踩中了风口才成功的，她的每一步都刻意避开了森林里的猩猩。

并且她的每一个环节都是相互赋能的，聚焦长沙降低了物流成本，保证了高性价比的产品，也形成了长沙本地顾客的认同。本地顾客的认同一方面是聚焦导致的，一方面也是品牌有意引导的效果，养成系的运营方式更加夯实了本土顾客的认同。

品牌的成功也造就了排队的盛况，这对降低成本好处巨大。用吉姆·科林斯的增长飞轮来看，茶颜悦色的增长飞轮是：聚焦本地→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。

爆款突破

新趋势

对新趋势的洞察，常常是开创爆款的第一步。

例如不知道从什么时候起，在户外野餐喝果酒成了新的潮流。这股潮流带动了户外帐篷、佐餐酒、户外充电宝等品类的繁荣。

例如短保质期的食品——燕窝、啤酒、饮料、酸奶、面包等等——在城市中产人群消费升级的背景下，成为新一代顾客的选择。

例如伴随着国家实力的升级，能够代言中国、承载民族情感的品牌都会被顾客优先关注。

像空客意面、每日黑巧、王小卤等品牌的出现，就是把握了电商平台的流量和城市中产人群消费升级的机会。

像茶颜悦色鲜果茶、灵芝妹子海鲜米线、麻爪爪卤味菜等品牌，则是区域品牌兴起和顾客主权放大的红利。

上一代顾客相信国外品牌比国产品牌好、全国品牌比区域品牌好，新一代顾客认为国产品牌和国外品牌一样好，区域品牌和全国品牌一样好。

新技术

科技创新是社会进步的源动力。

通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。

近一点的像滴滴出行、货拉拉、贝壳买房、唯品会特卖等品牌，都是受益于互联网技术的进步。

快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。

瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问题：既方便快捷又好喝。但是从制作到送达，中间过去的二十分钟也会影响口感。

三顿半用技术创新解决了这个问题，传统的速溶咖啡需要水（而且是热水）冲之后搅拌，但是三顿半不需要搅拌（而且可以不用热水），三秒钟就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了现磨咖啡的口味。

这个创新源自现磨咖啡的低温萃取技术和医疗行业中的冻干技术，能够保证在排除咖啡水分的同时保持原有的风味。三顿半把这个技术迁移到速溶咖啡的品类中，可以兼顾便捷和口感。

好喝的饮料通常含糖量高，低糖的饮料又不好喝。消费者一方面享受糖分带来的快感，一方面又陷入摄入热量的自责。

元气森林通过技术创新解决了这个问题，用一种植物代糖赤藓糖醇的成分解决了好喝不健康，健康不好喝的问题。

（0糖0脂肪0卡路里，还有白桃味）

新技术的应用还体现在传播技术上。完美日记、三顿半、花西子、王饱饱、钟薛高等品牌都是很好地使用了新的媒体，相比她们的竞争对手反应更快，因而抓住了弯道超车的机会。

淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌，天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等。小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。

网红品牌为何如此凶猛，除了基础设施建设、完整工业链打下的基础，从信息传播角度看，新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。

淘宝、抖音、拼多多、快手、小红书、微信、微博等传播平台不应该看作有效战术，而应该升级为战略。

新品类

新品类要用新的品类名，第一个原因是要转化为认知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。

如果按照后面的名字推广，成本要高很多。智能手机最初的名字是移动智能终端，还有一个名字是个人数字助理。都是认知很难理解的品类名。

例如“个人对个人的二手车交易平台”命名为“二手车直卖网”就更容易理解，汽车在刚出现的时候是“不用马拉的马车”。

老板电器的集中式吸油烟机处理系统，被命名为“中央吸油烟机”后，传播效率提高了很多。老板电器在吸油烟机品类的创新也值得关注，他没有把大吸力停留在特性上，而是发展为一个新的品类：大吸力油烟机。

品牌名要新奇有趣，品类名则要遵守简单直接的原则。

新品类要用新的品类名，第二个原因是要与原有品类产生区隔。

iPod的技术抄袭自新加坡创新科技公司的产品，但是新加坡公司的产品品类是：硬盘MP3，在认知中是传统MP3的一部分。而iPod的品类是：多功能数字多媒体播放器。

三顿半的品类名是精品速溶咖啡粉，还不够好。没有体现出和传统速溶咖啡粉的最大区别：现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉可能更好。

元气森林的品类是无糖气泡水，Lululemon的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森林原创，但是无糖气泡水不好喝，元气森林的好喝，这个明显的特点没有通过她的品类名体现出来。

Lululemon的品类名并没有明确提出来，时尚瑜伽裤是我们给她的品类定义。

天鹅到家虽然在家政品类内竞争，但是她把自己的品类归于“到家”而非“家政”，这样就避免了消费者把天鹅到家和其他家政公司放在一起比较。

茅台曾经做过浓香型和清香型白酒，意识到不可能通过跟随他人而成功之后，开创了酱香型白酒，通过做大自己的品类而成为行业第一品牌。

老板电器意识到吸油烟机品类大吸力的特性优势之后，重新命名了一个新的品类：大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生了明显区隔，为了加强这个效果老板电器把品牌名改为：老板大吸力油烟机。

纳爱斯集团曾尝试推出 &34;调理洗发水&34; 的品类，但是这个品类和沙宣、多芬等品牌的&34;滋养&34;&34;滋润&34; 太接近了，顾客会把 &34;调理&34; 归于 &34;滋养&34;或&34;滋润&34;的品类中。

如果差异化太小，顾客就很难选择新品类。所以我们在二元法则中强调，要站在竞争对手的对立面，形成二选一的效果。

新品牌

《伤不起》《我不是黄蓉》《小苹果》这三首歌的流行程度是一样的，但是很少有人知道前两首歌是谁唱的，因为 “王蓉” 这个名字太常见了，“筷子兄弟” 这个名字却很少见。

人的姓名就像产品的品牌名，需要有独特性才能记得住。

三顿半、元气森林、Lululemon。很幸运都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品类，消费者会觉得这是原有品牌的一个产品，而不是一个全新的品牌。

如果现磨速溶咖啡的品类，用雀巢的名字代言，消费者就会忽略新品类有何不同，而会认为这是雀巢的更新版本。

如果无糖气泡水的品类，用娃哈哈的名字代言，也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类，用耐克、锐步、彪马的品牌名，也很难做大这个品类。

事实上，新品类出现后，领导品牌的第一反应通常是上线同类产品，然后继续用原来的品牌代言。

例如简一开创大理石瓷砖后，其他瓷砖品牌也上线同类瓷砖，但是没有启动新的品牌名。

小仙炖开创鲜炖燕窝后，燕之屋也上线了燕之屋鲜炖燕窝。这样的效果是，消费者依然认为小鲜炖是鲜炖燕窝的专家品牌，而燕之屋只是有鲜炖燕窝产品。

启动新品牌看起来成本高、时间长，但是老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋来代言鲜炖燕窝，那么你需要先抹去认知中燕之屋等于即食燕窝的认知，再建立燕之屋等于鲜炖燕窝的认知。

但是由于老品牌代言新品类有短期内效果，而建立新品牌需要时间和耐心，导致品牌延伸现象总是出现。

由于58同城的强势认知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一个独立的品类。

从58改为天鹅，首先是从数字改为动物，更容易记忆。更重要的是脱离了58同城的强势认知：避免被消费者认为是58同城的内部功能。

基于同样的理由，赶集好车改名为瓜子，58速运改名为快狗打车，淘宝商城改名为天猫商城，阿里旅行改名为飞猪旅行。

另一个角度看，高端通用汽车的名字是凯迪拉克，高端奔驰的名字是迈巴赫，高端丰田的名字是雷克萨斯。而高中低端大众汽车都叫大众，或者都用一个标志，就不够好。

海尔品牌曾饱受品牌延伸之苦，现在高端海尔电器叫卡萨帝，低端海尔电器叫统帅。海信是变频空调的发明者，但是美的停产非变频空调之后，专注做变频空调，就成为了变频空调的代表品牌。在海信空调那里，变频空调只是产品之一。

领克这款车上市后备受好评，很多人觉得领克的品牌形象高于吉利品牌。试想一下，如果吉利汽车用吉利品牌推出这款车，就很难获得顾客认可。

因为吉利这个品牌在顾客认知中，是一个中低端的品牌形象。

新产品

如果单独看元气森林的设计，我们只能看到她的 “气” 的特殊字体。但是放在渠道中就发现：她在五颜六色的饮料中很容易被发现。

产品设计也要遵循竞争原则，如果元气森林是绿色的，或者是其他彩色，就会被归类于众多饮料的一种。

三顿半的外型独特性更加明显，完全不同于速溶咖啡的条形包装。在淘宝上甚至有专门卖三顿半包装的商家。

独特产品外型的标准之一是盖住标志也能辨认出来，巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型，都有这种效果。

Lululemon的产品缺少这种设计思维。

新加坡科技创新公司的产品命名是硬盘MP3，外型也和传统MP3相似。但是iPod不仅重新定义了品类名，外型也和MP3有明显不同。

（新加坡创新科技的硬盘MP3）

（iPod）

新对手

为何需要新的对手？

因为新品牌不是在真空中打造的，你要面对诸多的竞争对手。更重要的原因在认知端：潜在顾客不知道你是什么。那么你就要利用已有认知——也就是潜在顾客对其他品牌的认知——来告诉他们你是什么。

魔爪功能饮料的渠道策略就是摆放在红牛旁边，而不是可口可乐旁边（魔爪是可口可乐旗下的品牌）。因为潜在顾客要买功能饮料的第一反应是去找红牛，这个时候看到魔爪在红牛旁边，就自然知道魔爪是什么了。

如果魔爪摆在可口可乐旁边，很有可能被当作一种新的可乐。

站在竞争对手旁边，才能转化对手的势能。

七喜定位不含咖啡因的可乐，让潜在顾客意识到这是一种不含咖啡因、不会上瘾的饮料，甚至比可乐更好。

真功夫紧挨着肯德基开店，定位营养还是蒸的好。让潜在顾客意识到肯德基是油炸食品不健康。真功夫敢于和知名品牌对标，应该也是不错的品牌。

可乐本是一种治疗头疼和感冒的药水，在重新定位为饮料后把酒精（当时美国的主流饮料）当作竞争对手，告诉潜在顾客可乐和酒精一样提神，但是不会昏沉。

凉茶、汽水也都曾经是治疗上火和胃病的药水，重新定位为饮料后，凉茶把可乐当作竞争对手，告诉潜在顾客凉茶和可乐一样清凉，但是还能预防上火。

总之：

以认知领先、成本领先和爆款突破的策略实现品类平替，是更适合当下这个消费萎靡时代的策略。

对资源储备丰富的大企业，或许更适合趁机扩大战场。对资源不足的中小企业来说，明智的做法是在不增加成本的前提下，以改变资源配置结构的方式实现品类平替，迎接消费降级的大潮。